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袁清:品牌营销,从“诗词大会”到“传统文化传承”

来源:  点击:2   发布时间:2017-02-10 15:53:37
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  “诗者,天地之心也”。诗人者,必有至真之性,至悯之情,至旷之怀也。央视的《中国诗词大会》第二季圆满落幕,暌违一年,诗词大会是一股清流火爆春节荧屏。而在此之前1月25日以中办、国办官方所发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》将弘扬优秀传统文化向纵深推进。

  忽如一夜清香发,散作乾坤万里春。企业的品牌和营销一旦融入“诗意”,她所迸发出的品牌气质可见一斑,“中华优秀传统文化传承发展工程”咨询界在行动。时代新光管理咨询在咨询界以“轻资产战略”、“人文品牌”和“软营销”而著称,他们在其顾问服务企业品牌理念、营销推广和软文中,大量诗经、楚辞、汉魏六朝诗、唐宋诗词、明清诗词嵌入其中,或豪迈,或深沉,或空灵,或庄严,使其服务的品牌人文星河灿烂,企业在“人文品牌”和“软营销”中独领风骚。

  

  理者,物之固然,事之所以然

  

  暖通规模企业鑫华星的广告语为“欣鑫相融”,时代新光则从“欣欣向荣”演绎而来,而它的出处在晋·陶潜《归去来兮辞》:“木欣欣以向荣,泉涓涓而始流。”

  所以鑫华星的品牌诠释中便有了,1500年前的东晋时代,大文豪陶渊明诗作中的“木欣欣以向荣,泉涓涓而始流”,脍炙人口,经典传诵,其中“木欣欣以向荣”,催生“欣欣向荣”。欣欣向荣,草木青翠茂盛,生态葱茏,事业行稳致远,蕴势腾升,家庭幸福美满,琴瑟和谐。

  品牌理念,即管品牌的长远、方向和根本。互联网、移动互联网的发展,碎片化阅读倾向越来越明显,品牌建设如何在“快餐文化”中引发与社会和消费者的共鸣。中华优秀传统文化古诗词中感受辞藻之美,心境之美,唤醒心底最温暖的善念,应成为现代企业品牌营销的人文追求。

  同样的江苏凯达的品牌诠释中,引用了春秋时期子思所作的《中庸》的“中也者,天下之大本也。和也者,天下之达道也”。守中是天下的根本,万物和谐平和是天下的至理。飘飘的和风,自然孕育出天下人共行的普遍规则。这里凸显了凯达推崇普适性文化交融的“天下归心”,推动着防水行业“匠心文化”的进步。“凯风蕴来,天下达道”的传播语一气呵成,凯达身体力行在践行着中华优秀传统文化。

  2010年时代新光顾问森拉特企业,给森拉特的英文“Sun nat”取了一合成词,即"Sun"(太阳神)和"Nature"的融合。而依循的是,《道德经》中“人法地,地法天,天法道,道法自然 "。"道"的法则是自然,道的力量生生不息、源源不断,自然(nature),宇宙之本源,大道运化天地万物,无不是遵循自然法则的规律,无不是得自然本源之功,无不是返归于本根。

  时代新光在百德功能木门的品牌价值观中推崇“德善、德信、德行”,其诠释德善,人伦与善因,东方伦理道德与西方科学精神的融合;德信,仁爱与诚信,道之以德,齐之以礼,有耻且格,守护纪律,知廉耻;德行,品格与正义,善良意志,促进普遍善的品质。

  诗情犹在,文而化之

  中华传统优秀文化博大精深。“泰山不让土壤,故能成其大,河海不择细流,故能就其深。”这段话出自秦国丞相李斯的《谏逐客书》。而这句诗词在2016年鑫华星的品牌峰会中得以广泛传播。借泰山毗邻鑫华星莱芜生产基地,鑫华星一方面用此传播意在26年的辛勤耕耘,另一方面传递与创业家共赢共生的合作信心。

  在一个“物质幸福已经结束”的社会和“硬营销已死”的市场环境中,包括优秀传统文化在内的“人文品牌”方兴未艾。

  恒信国际(北京)文化传播有限公司的新“展播体”理念传播中,时代新光则将《礼记·中庸》的“百舸争流,奋楫者先”作为文章的标题传播,意在传达很多大船在急流中争先恐后,使劲划船才能在前面,通过字面解释,可以理解为:竞争很大,只有努力才会取得好成绩。

  培植企业品牌营销中的传统文化诗词文化基因,用国人耳熟能详、打动人心的诗句,涵养我们的心灵认知,并外化为口耳间的美好流传,这或是诗词基因人文品牌的独特魅力。

  很多人认知森拉特品牌是从《森拉特·六国论》的品牌故事开始的。这是时代新光在苏洵《六国论》作品中的一个嫁接,因为森拉特2010年征战国内市场时还不为大家所熟知,而它们又已在国外开拓市场数年,涉及到的包括德国、法国等逾六个国家。如何将这一它们已开发的“六个国家”这个资源为国内市场所传播。苏洵的《六国论》给了时代新光的极大启发,于是有了《森拉特·六国论》。Sunnat森拉特浸淫欧洲数载,在征战法国、德国、意大利、英国、西班牙、希腊所向披靡,最终赢得了六国的“市场胜利”。《Sunnat森拉特·六国论》正是还原Sunnat森拉特欧洲六国的一次次鏖战。

  优秀传统文化的品牌建设可以帮助品牌在穿越古代经典,在上下几千年的中,找到属于人的精神归宿,并以唤起与品牌与他们的共鸣。

  2008年时代新光在顾问沃德企业,组织属地的云梦山活动,并展开鬼谷子的“文兵法”与孙膑所著《孙子兵法》的讨论,后来的文章中引用“上下同欲者胜”,以激荡鼓舞着沃德员工,而这句话则源于《孙子·谋攻》里“故知胜有五:知可以战与不可以战者胜;识众寡之用者胜;上下同欲者胜。”

  鑫华星有一本暖通行业的品质内刊,而在品质内刊的扉页中时代新光的撰文中写道,“石可破也,而不可夺坚;丹可磨也,而不可夺赤”,而这典出《吕氏春秋·诚廉》。再比如在文章《鑫华星:“煤改电(气)”撸袖大干“五个一工程”》中引用的“疾风知劲草”,谓在猛烈的大风中,可看出什么样的草是强劲的。比喻意志坚定,经得起考验。

  古典之文常常为今日之大用。这个大用从品牌营销角度去观察,就是涵养品牌气质,孕育品牌品格,培育品牌精神,展现品牌风格。

  

  

  营销中优秀传统文化的“诗和远方”

  

  刚刚过去的春节时代新光所顾问服务的包括鑫华星、凯达、就近装修、恒信等共同发起了“春节孝道行”倡议活动。倡议书中写道“春秋战国,孔孟扬善。‘敬亲、奉养、侍疾、谏诤、善终’为基本内容的“孝道”,已成为后世恪守的基本伦理。‘慈母手中线,游子身上衣,临行密密缝,意恐迟迟归。’”孝道行的包括古诗词在内的倡议活动,时代新光意在借这一活动,强化对员工和经销商的勤勉敬业,推恩及人的人文教育。

  “诗和远方”,成为快节奏社会的精神粮食,与古人的生命情感碰撞进而提升能力,增强共鸣。《礼记·经解》引孔子曰:“入其国,其教可知也。其为人也,温柔敦厚,《诗》教也。”意思是经过《诗经》的学习与教育,对完美人格的培养具有重要意义。

  王阳明的“心即理”、“致良知”、“知行合一”的“心学”,在营销界时代新光演绎为“营销心学”。他们提出16个字:“ 一念向善,韫德修身,厚植于心,推己及人”。时代新光以为营销人和其他社会人一样,或受社会的种种影响,而忘记了自己的本心。“营销心学”,可以让我们通过“听本心”而摆脱各种诱惑而获得自由。“营销心学”是时代新光推崇的“轻资产战略”中的重要组成部分,也可以说是优秀传统文化在营销界的具体实践。

  包括古诗词在内的营销精神,是物化生活的当下“反刍”,构建营销灵魂,用营销文化的个性差异,塑造文化意蕴,探寻不违初心的营销文化价值。

  ——鑫华星的“上善若水,水善利万物而不争,处众人之所恶,故几于道。”

  ——凯达的“水光潋滟晴方好,山色空蒙雨亦奇”。

  ——沃德的“春三月,山林不登斧,以成草木之长。夏三月,川泽不入网罟,以成鱼之长鳖之长”。

  ——恒信的“甘瓜抱苦蒂 ,美枣生荆棘”。

  ——就近装修的“新旧故推,日生不滞”。

  时代新光的“人文品牌营销”的优秀传统文化实践已引起反响。他们以为人文乃人类社会赖以健康发展的文化精神特征。天文、地文是自然界的文彩,而人文是人社会活动中精神、文化、理念及其具有的价值内涵。“人文品牌”中核心的道德、仁爱内涵,其道德是对“人”的发现,对“人”本质的认识,对“人”主体性的揭示。仁爱乃仁者对他人发自内心的尊重和关怀,是自觉的而“非由外铄”。

  “软营销”是用“人文”内化和淬炼企业精神,用“人文”凝聚员工的力量,用“人文”引领道德经营风尚。并去领悟思绪的精妙,去建立念兹在兹的追求。“软营销”,通过营造出企业文化、道德、同理心的“人文精神”,强化企业对顾客的人文关怀,并注重“以德润身”,所展开的市场营销活动。

  “刚柔交错,天文也,文明以止,人文也,观乎天文,以察时变,观乎人文,以化成天下”。阴阳二气交互作用,产生“天文”。告别愚味,居于文明,是人类特有的“人文”现象。诗不在远方,它在生活中,优秀传统文化传承时不我待,品牌营销呼唤新境界(袁清,国务院发展研究中心《环球财经》专栏作者、中国人生科学学会副秘书长)

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